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手機市場份額僅剩09%三星靠什么賺錢?

2019-07-14 04:32    來源:未知    

  三星位于中國天津的手機制造工廠,等不到2019年的到來了。由于智能手機業績下滑,三星電子將放棄這家年產量3600萬部的工廠和約2000名員工。更早的4月,三星還關閉了其位于深圳的一家工廠。

  關閉天津工廠的同時,天津市濱海新區官方微博“濱海發布”在12月10日發布的微信消息中稱,三星計劃對天津新增投資24億美元,建立動力電池生產線和車用多層陶瓷電容器(MLCC)工廠。該項目預計將于明年年底建成,2020年投產。建成后,天津將成為三星機電海外主要的MLCC生產基地之一。如果在五年前,誰也不會料到三星會在一年內連續關閉兩家手機制造工廠,但眼下,這家公司在中國市場早已調轉方向。

  研究公司IDC的數據顯示,三星手機在中國的市場份額從2016年的5.5%下滑至2017年的3%,截至2018年第三季度,市場份額僅剩0.9%。曾經在中國市場唯一能與蘋果一較高下的三星手機就這樣“消失”了當然,蘋果手機如今在中國市場的份額也大不如前。

  與逐年下滑的市場份額相對應的,卻是走向相反的凈利潤。財報顯示,2018年前三季度,三星集團凈利潤為35.6萬億韓元(約合2000億元人民幣),2017年和2016年的凈利潤分別為41.3萬億韓元(約合2500億元人民幣)和22.4萬億韓元(約合1369億元人民幣)。利潤主要來源于其半導體業務。財報顯示,由半導體和面板業務組成的DS部門為2018年第三季度貢獻了49.2%的銷售額,其中半導體事業部銷售額占總額的36.6%。而半導體業務中,三星芯片業務營業利潤同比增長37%至13.7萬億韓元(約合837.4億元人民幣)。

  從市場份額來看,三星似乎從2016年起就退出了智能手機戰場,但在國產智能手機爭奪最激烈的兩年里,三星從未缺席。憑借芯片、屏幕、內存等元件的研發和供應鏈資源,三星成為許多手機品牌的供應商,它的客戶名單上,有蘋果、華為、OPPO以及vivo的名字,這些品牌占據著中國智能手機市場份額前五名中的四席。2017年,三星半導體銷量超過英特爾,成為全球最大的半導體供應商。很顯然,三星從來沒有真正從中國消失,而是以另一種方式存在著。中國的智能手機消費者或許可以不買三星品牌的手機,卻很難擺脫三星制造。

  回顧三星的歷史,會發現手機業務為它帶來的高光時刻只有2010年后短短的數年時間。從農副產品貿易、制造到零售、醫療再到化工、電子,三星的主營業務隨著時間推移不斷變化。1969年成立的三星電子,以及從中衍生出的半導體部門,如今是這個龐大商業帝國最重要的支柱。

  但即便利潤保持增長,現在的三星依舊面臨著危機。據花旗銀行預測,DRAM內存2019年將至少降價30%,這對于三星來說無疑是個壞消息。作為全球第一大內存供應商,DRAM芯片占其半導體業務營收的85%。從2016年下半年開始,DRAM芯片由于市場供應不足而漲價,到2017年漲幅達77%。趕上好時候的三星從中獲利不少。

  面對明年可預見的風險,三星必須再一次更換跑道,這一次,它看中了電池。在天津投資的電池生產線就是戰略中的一步。此外,三星還計劃投資6270萬美元在美國密歇根州奧本希爾斯建造汽車電池廠,并投資220億美元建設5G網絡,以確保到2020年占有至少20%的市場份額。過去80年里,三星對這樣的業務轉移并不陌生,真正的挑戰在于,在眼下這個時間點,三星承擔風險的能力已經大不如前。拋售非核心資產使資源向三星電子聚攏,帶來的好處是讓三星電子成為集團的支柱產業,但另一方面,三星電子也成為了這個商業帝國最后的護城河。

  無論在中國還是國際市場,三星需要擔心的還有一落千丈的品牌形象。2016年8月2日,三星發布了GalaxyNote7手機。半個月后,這款手機在澳大利亞、美國、韓國及中國多地發生了自燃爆炸事件。事件發生后,三星召回了各個市場有質量問題的手機,卻唯獨少了中國市場。從那以后,多家航空公司禁止乘客攜帶三星GalaxyNote7手機。該事件使當時市場份額正處于下滑狀態中的三星手機徹底告別了中國市場。

  為了彌補品牌形象,三星在2017年加大了廣告營銷投入。根據美國廣告網站AdAge統計,2017年三星電子在廣告營銷方面的開支為112億美元,同比增長13%,超過寶潔成為全球最大廣告主,可至少目前看來收效甚微。就在宣布關閉天津工廠的一周前,三星發布了全球首款鉆孔屏手機,并宣布與潮牌Supreme合作。這場跨界營銷卻演變成一場烏龍事件。三星的合作對象并非正版Supreme,而是來自意大利的一個仿冒品牌。三星隨即重新評估合作,在澄清、道歉后宣布取消合作。這不是三星第一次在營銷方面受到指責。在馬來西亞和巴西,三星曾被曝出官網上用于宣傳GalaxyA8Star相機功能的照片并非如官方所稱是由手機拍攝,而是網絡上現成的由單反拍攝的圖片。三星的行為已對圖片拍攝者構成侵權。

  無論如何,半導體業務的成功都無法掩蓋三星在智能手機業務上的失利。三星電子智能手機業務CEO高東真曾在接受韓國媒體采訪時表示:“三星智能手機業務正處于掙扎狀態,希望通過明年2月發布的Galaxy10和可折疊屏幕手機度過危機。”三星的零件生意做得越大,品牌效應分解得越快。如果不能及時推出一款受市場認可的終端產品,曾經的知名品牌三星會離消費者越來越遠。

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